کتاب مرجع ارزش گذاری برند

فهرست

گفتار مترجم/ ۲۵

مقدمه /۲۷

فصل اول: مفهوم و ارتباط برند /۳۱

مفهوم برند /۳۱

دیدگاه حسابداری /۳۲

برند به‌عنوان یک دارایی نامشهود/ ۳۲

 دارایی‌های نامشهود غیر قابل شناسایی‌: برندهای تولید داخل/ ۳۳

علامت تجاری، نام تجاری و کسب‌وکار برند /۳۵

 دیدگاه اقتصادی /۳۷

معیارهای اقتصادی در مقابل معیارهای حسابداری /۳۷

دیدگاه مدیریت/ ۳۷

برند و اعتبار شرکت۳۷

 برند و هویت بصری۴۰

برند، دارایی‌های نامشهود و سرمایۀ معنوی؛ واژگان روزمره و مفاهیم ترکیب‌شده/۴۱

 ارزش ویژۀ برند و دارایی‌های نامشهود /۴۲

برند، دارایی‌های نامشهود و سرمایۀ معنوی /۴۴

ارزش برند /۴۷

 ارزش برند چیست؟ /۴۷

 چگونه برندها ارزش ایجاد می‌کنند؟ /۴۸

 اهمیّت روزافزون ارزش اقتصادی برند /۴۹

شواهد تجاری/ ۴۹

شواهد اجتماعی/ ۵۱

شواهد اقتصادی /۵۱

شواهد هنجاری و نهادی/۵۴

 شواهد علمی/ ۵۸

نتیجه/ ۶۰

فصل دوم: خاستگاه و تکامل روش‌های ارزش‌گذاری/ ۶۱

خاستگاه و تکامل روش‌های ارزش‌گذاری /۶۱

خاستگاه: مجموعه‌ای از اکتساب‌ها در دهۀ ۱۹۸۰ /۶۱

اولین ارزش‌گذاری برند: رتبه هوویس مک‌دوگال /۶۳

تضاد حسابداری ایجاد‌شده به‌وسیله‌ سرمایه‌گذاری برند /۶۴

توسعۀ سریع و برنامه‌های کاربردی /۶۴

چه کسی امروزه برندها را ارزش‌گذاری می‌کند؟/ ۶۵

 شرکت‌ها چگونه از این ابزار استفاده می‌کنند؟ /۶۷

 چگونه تحلیل‌گران سرمایه‌گذاری از این اطلاعات استفاده می‌کنند؟ /۶۸

سایر بازیکنان چگونه از این اطلاعات استفاده می‌کنند؟ /۶۹

نتیجه‌گیری/۷۱

فصل سوم: روش و فرآیند ارزش‌گذاری برند /۷۳

 فرآیند ارزش‌گذاری برند /۷۳

 ارزش‌گذاری برند چیست؟ /۷۴

 بحث کنونی: چرا زحمت ارزش‌گذاری برند را بکشیم؟ /۷۴

هدف از ارزش‌گذاری برند/ ۷۶

 مدیریت برند /۷۷

اهداف حسابداری /۷۷

 اهداف معاملات داخلی یا خارجی /۷۷

 تعریف محدودۀ ارزش‌گذاری و مفهوم برند /۷۹

انتخاب یک روش مناسب /۸۰

 نتیجه‌گیری /۸۱

فصل چهارم: رویکرد کلی برای ارزش‌گذاری برند /۸۳

رویکرد هزینه /۸۴

 رویکرد بازار/۸۶

 رویکرد درآمد/ ۸۸

اضافه‌بهای قیمت/۸۹

تجزیه‌وتحلیل مشترک /۹۱

تجزیه‌وتحلیل لذّت‌گرا/ ۹۲

ذخیرۀ حق امتیاز /۹۴

روش مبتنی بر قدرت برند و مقایسه‌پذیرهای بازار/ ۱۰۰

دیفرانسیل حاشیۀ عملیاتی /۱۰۰

 فرمول ناپ /۱۰۱

تجزیه‌وتحلیل خوشه‌ای یا گروهی /۱۰۲

 سایر روش‌ها: معیارهای (Kleineidam، Kuebart و Contractor )/۱۰۳  

تحلیل محرک‌های تقاضا/قدرت برند /۱۰۳

مقایسۀ حاشیۀ ناخالص با رقبای مرتبط /۱۰۸

مقایسۀ سود عملیاتی با رقبای مرتبط /۱۱۰

 مقایسه با سود نظری یک محصول عمومی /۱۱۱

 جریان نقدی یا تفاوت درآمد با یک شرکت معیار («رویکرد تفریق») /۱۱۳

ارزش فعلی جریان نقدی افزایشی (ارزش شرکت «با» و «بدون» برند) /۱۱۳

جریان نقدی آزاد (FCF) منهای بازدۀ لازم برای سایر دارایی‌های غیر مرتبط با برند/ ۱۱۴

 درآمد مازاد /۱۱۵

 قانون درآمد ایالت متحده ۶۸-۶۰۹ /۱۱۵

 جدول امتیازات نامشهود باروخ لو /۱۱۷

 تحلیل بازدۀ لازم برای سرمایه‌گذاری /۱۱۸

 ارزش‌گذاری شرکت منهای ارزش خالص دارایی‌های مشهود /۱۱۹

گزینه‌های واقعی /۱۲۰

روش دو‌جمله‌ای زمان به‌عنوان یک متغیر گسسته/ ۱۲۲

 مدل بلک شولز (پیوسته)/ ۱۲۴

فصل پنجم: روش‌های ارزش‌گذاری برند و ارائه‌دهندگان /۱۲۵

برند مطلق /۱۲۶

 مشاوران (AUS)/۱۲۸ 

( BBDO)/۱۳۲ 

 سیستم ارزیابی ارزش ویژۀ برند (BEES) /۱۳۲

ارزش ویژۀ برند/ ۱۳۵

 ارزیابی ارزش ویژۀ برند برای حسابداری (BEVA) /۱۳۹

برندینت ۱۴۱

 مدل برندینت بر‌اساس تحلیل محرک تقاضا ۱۴۲

مدل برندینت بر‌اساس ذخیرۀ حق امتیاز /۱۴۳

نقد مدل برندینت /۱۴۳

اقتصاد برند/۱۴۴

مراحل کاربرد این روش/۱۴۵

مالیۀ برند /۱۵۴

 ذخیرۀ حق امتیاز /۱۵۵

 تقسیم سود /۱۵۸

 معیارهای برند/ ۱۶۱

 رتبه‌بندی برند /۱۶۷

کنسور /۱۷۲

مدل ذخیرۀ حق امتیاز بر‌اساس تجزیه‌وتحلیل والماتریکس /۱۷۳

 مدل والکالک (درآمد مازاد) /۱۷۵

 مدل BVEQTM (ارزش اصلی برند به‌اضافۀ ارزش بازدۀ افزایشی) /۱۷۵

 رویکرد باقی‌مانده (سرمایۀ بازار منهای ارزش دارایی‌های مشهود) /۱۷۷

 مدل ارزش‌گذاری داموداران/ ۱۷۸

 دنیای مالی/ ۱۸۰

 برند آینده/ ۱۸۳

 GfK-PwC-Sattler: مدل ارزشیابی برند پیشرفته /۱۸۷

 مدل هرپس/ ۱۹۵

مدل هیروس /۱۹۶

نقد مدل هیروس /۲۰۴

 مشاوران هولیهان /۲۰۷

کسب‌وکار نامشهود/ ۲۰۹

 اینتربرند /۲۱۳

 مدل ضریب اینتربرند (مدل سالیانه) /۲۱۵

 مدل جریان نقدینگی تنزیل‌شده اینتربرند/ ۲۲۰

 مدل x-time کرن/۲۲۷

جدول امتیازات لو /۲۲۹

میل وارد براون آپتیمور/ ۲۳۱

مدل ارزش‌گذاری ارزش ویژۀ برند بین‌المللی موتمنی و شاهرخی /۲۴۳

 پرافیت /۲۴۸

 مدل ارزش‌گذاری برند رپن (سیستم رپن)/ ۲۵۱

روش ارزش‌گذاری برند هدونیک ساندر/ ۲۵۳

مدل ساتلر/ ۲۵۶

 سمیون /۲۵۸

 مدل حرکت قیمت سهام سیمون و سالیوان /۲۶۰

شرکت نیلسن: ترازنامۀ برند و عملکرد برند /۲۶۳

 شرکت نیلسن: ترازنامۀ برند/ ۲۶۳

 عملکرد برند شرکت نیلسن/۲۶۶

 تروت و شرکا /۲۶۹

 مدل تعادل رقابتی ویلافانه و همکاران /۲۷۲

 سایر ارائه‌دهندگان و مدل‌های ارزیابی برند /۲۷۷

 نتیجه‌گیری /۲۷۹

فصل ششم: طبقه‌بندی روش‌های ارزش‌گذاری برند /۲۸۱

 با استفاده از شاخص‌های مالی یا غیر مالی /۲۸۱

 بر‌اساس کاربرد یا اهداف ممکن/۲۸۲

 طبقه‌بندی پیشنهاد‌شده به‌وسیله‌ (BBDO)/۲۸۳

 طبقه‌بندی بر‌اساس معیارهای ترکیبی /۲۸۵

بر‌اساس جهانی بودن مطلوب مقدار محاسبه‌شده /۲۸۶

 بر‌اساس ماهیت یا خاستگاه آن (دانشگاهی در مقابل تجاری) /۲۸۸

بر‌اساس رویکرد به‌کار گرفته‌شده (هزینه، بازار و درآمد) /۲۸۸

 با روش تعیین نسبت درآمد یا درآمدهای انتساب‌شده به برند/ ۲۹۳

تجزیه‌وتحلیل محرک تقاضا/۲۹۴

 نسبت مصرف‌کنندگان وفادار به کل مصرف‌کنندگان /۲۹۶

اضافه‌بهای قیمت/ ۲۹۶

درآمد مازاد /۲۹۷

نرخ‌های حق امتیاز/ ۲۹۷

 مقایسۀ سود عملیاتی /۲۹۹

مقایسه با درآمدهای نظری به‌دست‌آمده به‌وسیله‌ یک محصول عمومی/ ۳۰۰

 مقایسۀ جریان‌های نقدی شرکت‌های دارای برند و بدون برند/ ۳۰۱

 تفاوت در نسبت قیمت به فروش /۳۰۱

صرفه‌جویی در مقیاس/ ۳۰۱

 تفاوت در جریان نقدی با یک شرکت معیار/ ۳۰۲

سلسله‌مراتب ارزش مشترک (CVH)/ ۳۰۲

 جریان نقدی آزاد کمتر از بازدۀ لازم برای دارایی‌های غیر از برند /۳۰۲

ضرایب ثابت دلخواه /۳۰۳

تجزیه‌وتحلیل تعادل رقابتی/ ۳۰۴

 معادلات مبتنی بر داده‌های حسابداری /۳۰۴

 با روش نمایندگی ریسک برند/ ۳۰۴

 مقایسه مدل‌ها از طریق نمایش ریسک برند/ ۳۰۴

 طبقه‌بندی بر‌اساس نمایش ریسک برند/ ۳۰۵

 با روش «نمایندگی رشد و عمر مفید برند»/ ۳۰۹

 طبقه‌بندی با نمایش عمر مفید و رشد بلندمدت برند /۳۱۰

فصل هفتم: وضعیت فعلی /۳۱۳

 روندهای کلی در ارزش‌گذاری برند/ ۳۱۳

گسترش روش‌های اختصاصی و شرکت‌های ارزش‌گذاری برند /۳۱۴

 عدم درک و اعتبار در بین کاربران ارزیابی برند/ ۳۱۶

 تمرکز تجاری و دانشگاهی در کشورهای آنگلوساکسون /۳۱۷

 افزایش تخصص‌گرایی در بخش و پیچیدگی تکنیک‌های ارزش‌گذاری برند /۳۱۸

 هم‌گرایی فزاینده بین متخصصان بازاریابی و کارشناسان امور مالی شرکت /۳۱۸

استفاده گسترده از مدل‌های خاص در بین شرکت‌ها /۳۱۹

اعتبار مالی در مقابل استفاده گسترده از مدل‌ها در بین شرکت‌ها /۳۲۱

 جهان‌های جدا: قلمرو دانشگاهی و شرکت‌ها /۳۲۳

جهان سوم: روش‌های «جعبه‌سیاه» /۳۲۳

 تناقض گسترده در کاربرد تکنیک‌های مختلف ارزش‌گذاری برند /۳۲۳

 تفاوت در اجرا/ ۳۲۴

تنوع و واگرایی نتایج حاصل از روش‌های مختلف /۳۲۵

 تعیین عمر مفید /۳۲۶

 تعیین نرخ‌های تنزیل /۳۲۸

 اشتباهات و تصورات غلّط رایج در ارزش‌گذاری برند و دارایی‌های نامشهود/ ۳۲۹

 خطاهای مفهومی /۳۲۹

 خطا در مدیریت /۳۳۴

خطا در تفسیر/ ۳۳۵

نتیجه‌گیری/ ۳۳۵

فصل هشتم: آیا ارزش‌گذاری برند شرکتی امکان‌پذیر است؟/ ۳۳۹

 «برند شرکتی» چیست و آیا همان «اعتبار شرکتی» است؟ /۳۴۰

 چرا برای برندهای شرکتی ارزش قائل هستیم؟/ ۳۴۱

گزینه‌های روش‌شناختی پیشنهاد‌شده برای ارزش‌گذاری برند شرکتی/ ۳۴۲

مدل‌های مبتنی بر مفهوم ایجاد ارزش مضاعف برای محصولات با اعتبار برند /۳۴۴

مدل ارتباطی-همبستگی /۳۴۴

نقد /۳۴۶

 مدل مبتنی ‌بر تحلیل تقاضا /۳۴۷

 نقد/ ۳۴۸

 مدل مبتنی ‌بر حساسیت ارزش شرکت به تغییرات در ارزش «برند یا اعتبار شرکتی» /۳۴۹

 مفروضات /۳۴۹

 توسعۀ تجربی /۳۵۱

 مدل نظری /۳۵۳

نقد /۳۵۸

 مدل برند اصلی برای اندازه‌گیری درصد سرمایۀ بازار انتساب‌شده به برند شرکتی/ ۳۵۹

 تجزیه‌وتحلیل قدرت برند/ ۳۶۰

 تجزیه‌وتحلیل (ROI )/۳۶۰

 مدل ارزش‌گذاری ارزش ویژۀ برند /۳۶۱

 پیش‌بینی عملکرد سهام /۳۶۲

 نقد /۳۶۳

نتیجه‌گیری/ ۳۶۵

فصل نهم: آینده ارزش‌گذاری برند/۳۶۷

 چشم‌انداز اجماع روش‌شناختی: استانداردسازی در مقابل قرابت کاربردها و روش‌ها/۳۶۷

روندهای آتی در عرضه و تقاضای خدمات ارزش‌گذاری برند /۳۶۸

کاربران حسابداری: مشکلات متخصصان مالی/ ۳۷۱

 متخصصان بازاریابی: استفاده محتاطانه از ارزش‌گذاری و ایجاد یک زبان جدید سازگار با امور مالی/ ۳۷۲

تنظیم‌کننده‌ها: در پشت‌صحنه، اما با اعتمادبه‌نفس بالا /۳۷۳

منابع/ ۳۷۵